Treść zadania

Najlepsze rozwiązanie

• 

  0 0

  nika77 5.9.2010 (11:32)

  Zdecydowana większość produktów i usług wymaga przekonywania nabywców, że poszczególne ich atrybuty mogą zaspokoić ich potrzeby1. Przekonywanie to jest realizowane za pomocą instrumentu zwanego promocją. Słowo promocja pochodzi z języka łacińskiego i wywodzi się od promotio, promovere – poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód2. Promocja obejmuje zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt bądź firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu3. Z przytoczonej definicji wynika, że promocja jest formą komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa z rynkiem.
  
  Ze względu na złożoność struktury funkcji promocji można mówić o trzech poziomach funkcji komunikacji4:
  
  poziom I: funkcja główna systemu (misja promocji),
  
  poziom II: funkcje podstawowe, wspólne dla całego systemu komunikacji marketingowej,
  
  poziom III: funkcje szczegółowe, wyrażające zadania, właściwości, przeznaczenie i sposób wykorzystania poszczególnych elementów kompozycji promocji.
  
  Główna funkcja promocji wyraża zasadnicze zadanie (swoistą misję promocji), jakie ma do spełnienia system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem – wywieranie wpływu na aktualnych i potencjalnych nabywców5.
  
  Funkcje podstawowe systemu promocji wyrażają funkcje: informacyjną, perswazyjną (pobudzającą) i konkurencyjną6. Funkcja informacyjna to dwie zasadnicze płaszczyzny: edukacja obecnego i potencjalnego nabywcy oraz kształtowanie świadomości istnienia marki. Promocja w funkcji pobudzającej ma na celu wywołanie zamierzonych działań i zachowań rynkowych oraz ich utrwalenie. Tak więc funkcja perswazyjna ukazuje potencjalnym nabywcom stan braku; kształtuje potrzeby; prezentuje sposób ich zaspokojenia; kształtuje preferencje wyboru przez potencjalnych nabywców poprzez ukazywanie walorów własnej oferty i dostarcza im odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych oraz kształtuje lojalność wobec oferty firmy. Funkcja konkurencyjna natomiast wyraża się w tworzeniu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.
  
  Promocję można uznać za pozacenową formę konkurencji. Jej znaczenie dla firmy jest determinowane przez wiele czynników. Najważniejsze to7:
  
  zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku,
  
  charakter rynku,
  
  konkurencja na rynku,
  
  rodzaj i jakość sprzedawanych towarów,
  
  stopień wprowadzenia produktu na rynek,
  
  stopień zróżnicowania produktu
  
  stosunek nabywców do towarów danego producenta lub przedsiębiorstwa handlowego.
  
  Zintegrowany system komunikacji marketingowej w przedsiębiorstwie składa się z pięciu podstawowych elementów: reklamy, promocji sprzedaży, marketingu bezpośredniego, public relations i publicity oraz sprzedaży osobistej8. Każdy z jego elementów wnosi pewien wkład w strategię promocyjną firmy. Wszystkie stosowane instrumenty są wobec siebie komplementarne. Powoduje to konieczność starannego ich planowania, analizowania i stosowania łącznie, ponieważ zastosowanie jednego z instrumentów wpływa na sposób użycia pozostałych.
  
  Najbardziej powszechnym instrumentem wchodzącym w skład kompozycji promocji jest reklama. Rozwój cywilizacji spowodował, że stała się ona potężną siłą komunikacyjną wspomagającą sprzedaż dóbr i usług. Jej rola wynika z umacniania przez nią wolnej konkurencji, dzięki czemu staje się obecnie czynnikiem usprawniającym i oczyszczającym rynek9.
  
  W literaturze spotyka się wiele definicji reklamy, które kładą nacisk na różne aspekty tego zjawiska. Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji wprowadziła następującą definicję: „reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagradzania”10. Nowa encyklopedia powszechna PWN definiuje reklamę jako zespół środków stosowanych w celu zainteresowania i zachęcenia do zakupu określonych towarów lub usług, zwrócenia uwagi na danego producenta lub placówkę handlową11. Jednak najbardziej właściwą definicją pojęcia reklamy wydaje się być następująca: „reklama jest to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania idei, dóbr lub usług przez określonego nadawcę”12. Warto zwrócić uwagę na poszczególne elementy ostatniej definicji, są to: nieosobowość komunikatu, opłacenie przekazu, zastosowanie określonego medium, identyfikacja nadawcy. Od innych instrumentów promotion-mix reklamę wyróżnia fakt, iż13:
  
  wykorzystuje kontakt pośredni z klientami,
  
  jest płatną formą promocji.
  
  Podstawowym zadaniem menedżera ds. marketingu jest ustalenie celu, jaki ma zostać osiągnięty dzięki reklamie, może to być14:
  
  ułatwienie wprowadzenia nowych produktów na rynek,
  
  poprawienie wyobrażenia konsumentów o firmie i jej produktach,
  
  pomoc w dotarciu do pożądanych rynków zbytu, informowanie nabywców, gdzie i jak produkt jest dostępny,
  
  utrzymanie stałego kontaktu nadawcy reklamy z rynkiem docelowym,
  
  zaprezentowanie nazwy firmy i charakteru jej produktów,
  
  wpływ na rozpoczęcie/zwiększenie zakupów produktu,
  
  utwierdzenie nabywców w słuszności podjętej przez nich decyzji kupna danego wyrobu.
  
  Reklamę można klasyfikować według różnych kryteriów. Ze względu na funkcje reklamę dzieli się na15:
  
  reklamę informującą o występowaniu na rynku nowych zjawisk i kierującą na nie uwagę potencjalnych klientów,
  
  reklamę zachęcającą, której główną funkcją jest przekonywanie odbiorców do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikających z faktu nabycia określonego produktu lub dokonania zakupu w określonej firmie,
  
  reklamę przypominającą, zmierzającą do utrwalenia w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie i/lub produkcie.

  Dodawanie komentarzy zablokowane - Zgłoś nadużycie