Treść zadania

Najlepsze rozwiązanie

• 

  0 0

  black_angel 6.5.2010 (23:04)

  ISTOTA MARKETINGU MIĘDZYNARODOWEGO
  Marketing międzynarodowy – zespół zintegrowanych działań mających na celu kształtowanie produkcji i obrotu towarowego oraz usług w sensie sprzedaży tych produktów i usług z punktu widzenia potrzeb importerów i eksporterów oraz wygrania z konkurentami na rynkach zagranicznych (należy zidentyfikować rynek zagraniczny i na gruncie rozpoznania potrzeb importerów, np. poznanie konkretnych parametrów użytkowych, warunków cenowych, zapłaty itp. usatysfakcjonować ich pod względem tych potrzeb), usatysfakcjonowanie importera – warunki dobrego prowadzenie marketingu exportowego.
  zespół zintegrowanych działań – pięć elementów marketingu mix (produkt, cena, promocja, dystrybucja, kwalifikacje pracowników), które w aspekcie międzynarodowym należy traktować łącznie jako układ wewnętrznie spójny w celu zaspokajania potrzeb drugiej strony oraz wygrania z konkurentem
  produkt dynamiczny – w stosunku do rynku zagranicznego cena traci na znaczeniu na rzecz jakości produktu (produkt musi być co najmniej takiej jakości jak produkt konkurenta). Wyważyć przyszłe potrzeby imp. I modyfikować produkt , czasem konkurent podpowiada jak modyfikować produkt.
  cena – w działalności firm zachodnich zawiera się kontrakty aby związać importera (żeby mieć stały rynek zbytu) i mimo takiego kontraktu renegocjuje się ceny, żeby zachęcić do danej współpracy, skłania do zakupu, ruch ceny góra dół, w zależności od konkurencji skłania do zakupu , nie należy iść na max. Wydatku lecz na max. Sprzedaży.
  promocja – trzeba zawiadamiać klienta różnymi sposobami (7 form promocji, z których najważniejsze są: PR – kreowanie dobrego wizerunku przez solidność, terminowość, dobrą markę; targi, wystawy, pokazy – obecnie połowa budżetu idzie na udział e targach – pokazywanie nowych rozwiązań bezpośrednio daje bardzo duży procent podpisywanych kontraktów, co powoduje pewność rynku zbytu na długi okres czasu). Importer wybiera firmę która da mu pewność dostaw, załatwi spedytora – to zadowoli jego potrzeby. Handel zagraniczny to handel hurtowy.
  dystrybucja – formy sprzedaży: eksport pośredni (znaleźć firmy na rynku zagranicznym, które będą sprzedawać nasz produkt) a dopiero potem, jak zdobędzie się rynek, to można się ubiegać o bezpośrednią dystrybucję (możliwość prowadzenia sprzedaży bez pośredników), własnego przedstawiciela.
  Istotą marketingu marketingowego jest rozpatrywanie dwóch płaszczyzn:
  A. przewaga nad konkurentem
  
  Strategia znalezienia przewagi nad konkurentem polega na tym, że zasoby rzeczowe, osobowe, finansowe itp. należy skoncentrować na jednym konkurencie  działać tylko w jakimś konkretnym segmencie i z jednym konkurentem, a nie działać w kilku branżach i produktach
  
  1. należy wybrać odpowiednią strategię cenową, np. strategia niskich cen jest bardziej odpowiednia dla tych, którzy chcą uzyskać przewagę nad konkurentem
  
  2. próba znalezienia przewagi nad konkurentem może też tkwić w JAKOŚCI – bardzo trudna strategia, bo mogą ją realizować tylko liderzy w danej branży lub przedsiębiorstwa bogate:
  • strategia dyferencjacji – uzyskiwanie przewagi jakościowej przez różnicowanie produktów eksportowanych, które polega na tym, że wytwarzany produkt jest jakości i parametrach technicznych takich, których konkurent nie może wytworzyć a oprócz tego udział produkcji zaawansowany w wytwarzanie tego produktu w danym sektorze eksportu jest największy
  
  Warunkiem stosowania strategii dyferencjacji jest prowadzenie badań marketingowych – na ich podstawie należy znaleźć segment, w którym różnicujemy produkt w stosunku do konkurenta (należy dokładnie wiedzieć, na czym zależy konkurentom oraz znać ilość, jakość i wymagania importerów)
  Tylko z pomocą badań marketingowych można konkurować jakością ale też przedsiębiorstwo musi być bardzo nowoczesne i znane na rynku.
  Badania powinny być prowadzone cały czas bardzo dynamicznie, ponieważ potrzeby importerów ekskluzywnych zmieniają się bardzo szybko i często w stosunku do zwykłych importerów, np. na rynku samochodowym.
  • Przedsiębiorstwa słabsze realizują strategię koncentracji – polega ona na skoncentrowaniu swoich możliwości produkcyjnych na jednym produkcie i sprzedaż w segmencie, gdzie nie działają potentaci rynkowi.
  Warunki stosowania strategii:
  - prowadzenie badań marketingowych
  - możliwość wyprodukowania produktu, na który jest luka rynkowa
  B. potrzeby importerów – wejście w lukę rynkową:
  
  1. dotychczasowy eksporter danego produktu zmienia rynek i pozostawia niezaspokojony popyt
  
  2. dotychczasowy eksporter danego produktu zmienia asortyment
  
  Aby wejść w taką lukę, przedsiębiorstwo musi produkować podobny produkt pod względem parametrów techniczno – ekonomicznych (imitacja produkcji i działań marketingowych – LUKA IMITACYJNA)
  
  3. LUKA typu INNOWACYJNEGO – konkurent stwarza popyt u importera ale nie zaspokaja go w pełni  przedsiębiorstwa mogą zapełnić tą lukę ale na zasadzie kooperacji – STARTEGIA KOOPERACJI (dwa przedsiębiorstwa działające wspólnie maja mniejsze koszty produkcji)
  
  III. CECHY MARKETINGU MIĘDZYNARODOWEGO
  1. elementy marketingu trzeba widzieć w sposób dynamiczny, czyli zmieniające się w czasie (jeśli mamy wysoki eksport, to nie można powielać dotychczasowej struktury eksportu, ponieważ potrzeby importerów są zmienne, coraz nowsze, konkurent też zmienia strategie – rośnie presja konkurentów głównie przez ogromny rozmiar rynku)
  - nie można powielać tych samych rozwiązań, ponieważ potrzeby importerów zmieniają się;
  - jest też presja innowacyjności (do tego stopnia, żeby tworzyć nowe potrzeby – podsuwać nowe rozwiązania odbiorcy)
  2. koncepcja marketingu międzynarodowego zakłada, że podstawą sukcesu w walce konkurencyjnej jest kształtowanie wszystkich działań danego przedsiębiorstwa z punktu widzenia rynku zbytu, jego potrzeb, warunków na nim panujących (popyt, podaż, cena szybko zmieniają się na rynku międzynarodowym i trzeba się do tego dostosować np. Niemcy, Francja, Wielka Brytania mają 4-5 razy większą dynamikę sprzedaży niż na rynkach wewnętrznych tych krajów)
  M. globalny – ujednolicony, wspólne strategie które można stosować na innych rynkach> Inna mentalność ludzi, warunki geograficzne-położenie.
  Marka – promuje się na opakowaniach.
  3. działania marketingowe idą w dwóch kierunkach:
  - dostosowania podaży eksportowej do popytu importerów (dostosowanie na gruncie analiz itp. ale równocześnie należy narzucać nowe możliwości rozwiązań, nowe produkty i usługi)
  - aktywnego oddziaływania na rynek w celu dostosowania jego potrzeb i wymagań do interesów danego przedsiębiorstwa
  4. producent (exp.) powinien z góry wiedzieć, dla jakich importerów będzie produkował (minimalizacja ryzyka sprzedaży)
  5. prowadzenie szeroko rozwiniętych badań marketingowych rynków zagranicznych idących w kierunku rozpoznania potrzeb importerów widzianych w sposób dynamiczny oraz mających na celu rozpoznanie działań konkurentów na tym rynku
  
  
  
  
  6. Przestrzeganie konkretnych zasad m.m.
  - zasada planowości- plan działania na konkretnym rynku zagranicznym,
  -zasada kompleksowości działania – wszystkie elementy m.m. muszą być traktowane w sposób kompleksowy. Produkt należy sprzedać po odpowiedniej cenie
  - zasada elastyczności działania- to co ustalone jest w planie można zmienić w zależności od warunków rynkowych,
  - zasada koordynacji- wspólne kierownictwo marketingowe,
  - zasada ciągłości- elementy mark. Ciągłe,
  -zasada naukowych metod działania.
  7. istnienie pojęcia zarządzania marketingowego
  zarządzanie marketingowe – ustalanie marketingowych celów działania na danym rynku zagranicznym biorąc pod uwagę zasoby danej firmy i pojawiające się na tym rynku szanse rozwoju dla danej firmy oraz jest to planowanie i realizacja działań wymaganych dla osiągnięcia tych zamierzonych celów, czyli działanie na dwóch płaszczyznach:
  - ustalania celów na gruncie wewnętrznym i zewnętrznym
  - z równoczesnym planowaniem i realizacją działań
  cel marketingowy – cel wyprowadzony z rynku ustalony według zasobów firmy i szans na rynku a równocześnie w planach marketingowych trzeba tak cel umieścić, aby mógł być zrealizowany
  8. należy jeszcze wiedzieć, jaki produkt eksportować:
  - na gruncie wyboru struktury towarowej (wiedzieć co się opłaca eksportować)
  - na gruncie geograficznym (gdzie to wysyłać)
  - na gruncie ekonomicznym (jaki produkt opłaca się produkować - na podstawie rachunku ekonomicznego porównać pełne nakłady z efektami, które się uzyskuje)
  
  
  Co to jest marketing globalny? Marketing globalny jest to działalność marketingowa przedsiębiorstwa będąca rezultatem przyjęcia orientacji globalnej. Oznacza to w praktyce dążenie firmy do zaspokajania potrzeb nabywców w różnych krajach za pomocą tych samych instrumentów marketingu, tego samego zestawu oferowanych wartości. Jest to możliwe dzięki dążeniu firmy do standaryzacji strategii marketingowej i elementów marketingu - mix. W miarę przemian w ciągu ostatnich lat przedsiębiorstwa zostały zmuszone do "przedefiniowania" swoich rynków docelowych - z rynków poszczególnych krajów na rynek globalny, cały świat. Firma globalna (firma, która przekracza granice państwowe i nie jest przywiązana do jednego macierzystego kraju (doskonałym przykładem może być tu firma Airbus, europejski gigant w dziedzinie przemysłu lotniczego. Samoloty A300 i A310 składane są w Tuluzie, we Francji; Niemcy odpowiedzialni są za system paliwowy, Wielka Brytania -za skrzydła, Francja - za kabiny, Hiszpania za ogony)) integruje swą działalność tak, by wychwycić powiązania między krajami. Jest, więc to taka firma, która dzięki prowadzeniu działalności w więcej niż jednym tylko jednym kraju, w dziedzinach takich jak: badania i rozwój, produkcja, logistyka, marketing, osiąga korzyści finansowe w postaci zmniejszonych kosztów oraz polepsza swą renomę, co nie jest możliwe do osiągnięcia przez biedniejszych konkurentów krajowych. Strategia takiej firmy jest skoordynowana. W zasadzie nie ma strategii cząstkowych dla poszczególnych rynków narodowych; sposób działania na tych rynkach jest pochodną strategii globalnej. Koncepcja marketingu zakłada, iż konsumenci różnią się między sobą pod względem potrzeb oraz, że programy marketingowe są bardziej skuteczne, gdy zostają dostosowane do każdej grupy docelowych konsumentów. Ponieważ stosuje się to w kraju, powinno być tym bardziej przekonujące w stosunku do rynków zagranicznych, gdzie warunki gospodarcze, kulturowe znacznie różnią się od siebie. Tak, więc marketing globalny stanowi uzupełnienie dotychczasowej koncepcji marketingu, iż jest to "proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartości produktów" o dodatkowy czynnik, którym jest obszar działania. Obszar działania marketingu globalnego nie stanowi dane państwo, lecz cały rynek globalny. Z punktu widzenia ekspansji przedsiębiorstwa na kolejne rynki marketing przechodził wiele faz, by w końcu stosować swą politykę zgodnie z zaleceniami marketingu globalnego. • pierwszą fara internacjonalizacji była orientacja etnocentryczna przedsiębiorstwa, która polegała na koncentracji swoich działań na rynku krajowym. Działania te nie wykluczały jednak transakcji zagranicznych (w przeważającej mierze były to transakcje eksportowe) • druga faza to orientacja policentryczna przedsiębiorstwa. Jej zasadniczą cechą było to, iż przedsiębiorstwa tworzą filie i oddziały za granicą kraju skąd te przedsiębiorstwa pochodzą. Cechą tej orientacji jest również tworzenie spółek joint ventures z partnerami lokalnymi. • ostatnią fazą internacjonalizacji działań marketingowych jest orientacja geocentryczna. Jest to orientacja, której celem jest zintegrowanie działań w celu koncentracji działań na rynkach międzynarodowych - nie tylko lokalnych czy krajowych. Dzięki orientacji geocentrycznej przedsiębiorstwo poprawia swą konkurencyjność na rynku międzynarodowym, dzięki stworzeniu ze wszystkich swoich działań jednolitego systemu. Istnieją dwa bliskoznaczne pojęcia związane z marketingiem światowym: "marketing międzynarodowy" i "marketing globalny". Mimo wielu logicznych podobieństw nie mogą być one jednak utożsamiane jako synonimy, są to bowiem dwie odmienne logiki działania przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych. Marketing międzynarodowy przedsiębiorstwa jest to zbiór odrębnych rynków krajowych(lokalnych), które to rynki pojmowane są jako odmienna całość, z odmiennymi nabywcami, potrzebami, różnymi sposobami myślenia oraz różnymi sposobami podejmowania decyzji o zakupie dóbr i usług. Działanie to doprowadza do ignorowania podobieństw między rynkami krajowymi, ignorowania efektów synergii, skali. Celem marketingu międzynarodowego jest osiąganie przewagi na poszczególnych rynkach lokalnych (krajowych).Przedsiębiorstwo w głównej mierze skupia się na wyeksponowaniu różnic w tych krajach. Działania marketingu-mix, formułowanie strategii prowadzone są odmiennie dla każdego z rynków (krajów). Marketing globalny to taka filozofia przedsiębiorstwa, która mówi, iż skuteczność strategii marketingowych przedsiębiorstwa działającego na rynku międzynarodowym (globalnym) wynika ze standaryzacji działania przedsiębiorstwa na wszystkich rynkach, na których ono działa z jednoczesnym dopasowaniem tych działań do warunków konkretnych rynków (wynikających z różnic kulturowych, technologicznych, socjoekonomicznych, handlowych, prawnych itp.) Stosowanie strategii marketingu globalnego może przynosić wiele korzyści wynikających z wielkiej skali działania i dzięki temu ze zdecydowanego obniżenia kosztów. Ekonomika skali i obniżka kosztów w mogą być rezultatem wielu działań podejmowanych w sferze działań badawczo-rozwojowych, zakupu, wytwarzania, dystrybucji, reklamy itp. Takie działanie może doprowadzić do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej pod względem kosztów. Istotną przesłanką wykorzystywanie strategii marketingu globalnego może być również przyczynianie się owej strategii do podniesienia jakości produktów i procesów przez koncentrowanie uwagi na konkretnych produktach i procesach. Strategia ta daje możliwość podejmowania walki konkurencyjnej w wielu miejscach na rynku światowym. Niestety za wieloma korzyściami stosowania strategii marketingu globalnego idzie wiele negatywnych efektów: np. standaryzacja produktów, która to może doprowadzić do tego, iż oferowane produkty nie będą zaspokajały potrzeb nabywców na niektórych rynkach. W strategii marketingu globalnego kraje (rynki) selekcjonowane są na podstawie ich wkładu w przychody globalne (np. wejście na rynek mało atrakcyjny sam w sobie, ale o dużym znaczeniu strategicznym, przykładem może ty być rynek wewnętrzny globalnego konkurenta). Wykorzystuje się tu zasadę koncentracji i lokalizuje się określone funkcje tylko w wybranych (ze względu na technologie, koszty itp.) krajach. W końcowym przypadku każda z czynności marketingowych może być lokalizowana w innym kraju. Ogólna koncepcja tworzona strategii w skali światowej, następnie może być modyfikowana, (jeżeli zachodzi taka konieczność) dla każdego z rynków (krajów). Czynniki determinujące znaczenie marketingu globalnego Do podstawowych czynników, które wyznaczają znaczenie stosowania zasad marketingu globalnego zaliczyć należy globalizację rynków wynikłą przede przez wszystkim przemiany społeczno-polityczne w byłych krajach socjalistycznych (wśród nich Polska), prywatyzacja przedsiębiorstw i dążenie tych krajów do ustanowienia gospodarki rynkowej. Bardzo istotnym czynnikiem jest również przyspieszenie przepływu informacji(w szczególności rozwój sieci telekomunikacyjnych, sieci telefonii komórkowej, internetu), transportu międzynarodowego, komunikacji oraz transakcji finansowych prowadzące do wzrostu handlu światowego i inwestycji, głównie między Ameryką Północną, Zachodnią Europą oraz krajami Dalekiego Wschodu. Stopniowy spadek dominacji i konkurencyjności Stanów Zjednoczonych na rynkach międzynarodowych oraz rosnąca siła gospodarcza Japonii i kilku innych krajów dalekowschodnich. Bardzo istotny staje się również proces powstawania nowych organizacji ponadnarodowych, doskonałym przykładem może być tu ASEAN, EFTA, Unia Europejska, wraz, z którą następuje proces integracja systemów walutowych np. wprowadzenie wspólnej jednostki walutowej w całej zjednoczonej Europie (EURO). Mówiąc o rozwoju organizacji ponadnarodowych należy również wspomnieć o narastającej liczbie barier handlowych ustanawianych przez kraje grupy krajów w celu ochron swych rynków przed konkurencją z zagranicy przy jednoczesnej redukcji barier wewnątrzorganizacyjnych. Ważnym czynnikiem globalizacji rynków, który determinuje rozwój i działanie marketingu globalnego jest również rosnąca liczba transakcji barterowych w międzynarodowej wymianie handlowej, stopniowe otwieranie się nowych, dużych rynków takich jak Chiny, Europa Wschodnia, Daleki Wschód oraz kraje arabskie. Wzrastająca tendencja międzynarodowych korporacji do wychodzenia poza granice ze swymi zakładami i stawiania się firmami ponadnarodowymi oraz wzrost liczby marek produktów w takich jak samochody, żywność, odzież, sprzęt elektroniczny itp. oraz rosnąca liczba fuzji i aliansów strategicznych przedsiębiorstw z różnych krajów Wszystkie te czynniki (występujące osobno lub też w powiązaniu z innymi czynnikami, jak UE i EURO) decydują o podjęciu globalnej działalności rynkowej a co za tym idzie globalnej działalności marketingowej. Podjęcie decyzji tej przez firmę może nastąpić również poprzez zaatakowanie krajowego rynku przedsiębiorstwa przez firmy globalne, które oferują produkty lepsze lub tańsze. Firma zaatakowana może zdecydować się na kontratak wobec konkurentów na ich krajowych rynkach. Można też stwierdzić, że pewne rynki zagraniczne stwarzają możliwości osiągnięcia lepszych zysków niż rynek krajowy. Głównymi czynnikami determinującymi kierującymi firmy ku globalizacji działań są w powszechnej opinii: - koszty w wielu branżach, np. samochodowej, globalizacja produkcji rzeczywiście może się przyczynić do oszczędności. Przygotowanie jednej reklamy przeznaczonej dla odbiorców na całym świecie powinno teoretycznie być tańsze niż przygotowanie oddzielnych reklam dla każdego kraju. - szybkość z jaką nowy produkt wchodzi na rynek - konkurencja - jakość - media elektroniczne i prasa połączone są z satelitami o zasięgu większym niż obszar jednego tylko kraju. Posiadają, zatem regionalną, jeśli nie globalną przestrzeń do sprzedania. - koszty centralnego zarządu - kluczowym czynnikiem kierującym firmy w stronę globalizacji jest potrzeba uzasadnienia kosztów bieżącego zarządu centralnego. Centralny zarząd przenosi najlepsze pomysły z jednego oddziału do drugiego oraz czuwa nad wspólną nauką wszystkich jednostek, wspólnym wyciąganiem wniosków. Osiągnięcie korzyści ze wspólności wymaga centralnego przywództwa.
  
  
  z tego na pewno ułożysz dobry referat, i bez problemu porównasz oba marketingi.

  Dodawanie komentarzy zablokowane - Zgłoś nadużycie